陳歆磊
教育背景:
博士學位:明尼蘇達大學工商管理(市場營銷), 2005
學士學位:清華大學熱能工程學, 1994
研究領域:

產業經濟學,市場競爭,消費者選擇與營銷策略。


陳歆磊 : 【虎嗅】COSTCO在中國能成功嗎?

8月29日,虎嗅發布上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊的觀點文章,他在文中指出,COSTCO的短期爆紅給中國零售市場打了一劑強心劑,合理的零售市場應該是線上線下的有機結合,完全由電商來主導未必合理。但是中國零售市場線下部分先天不足,因此一直被線上打得很被動。

COSTCO在中國能成功嗎?

一夜之間,COSTCO火了。這家公司我一直在課堂里作為定價的案例來講。以前,學生大部分不知道這家公司,現在,估計誰都知道了。

這兩天分析這家公司的文章很多,它的會員制、SKU管理、供應鏈、成本控制等等,里里外外好像都被人說透了。而大家最感興趣的是這么一個事實,即COSTCO是一家靠會員費掙錢的公司,這點在財報上直接展示了。

如表所示,從2014-2018, COSTCO的純利潤占會員費收入的比例分別為 84.8% (2014), 93.8% (2015), 88.8% (2016), 93.9% (2016), 99.7% (2017)。 可見,COSTCO的確是靠會員費來掙利潤的,但是它如如何做到這點的呢?

數據來源:COSTCO annual report

會員費如何掙出掙利潤?

會員制由來已久,主要的目的有三個:

一、現金流回籠。

二、營銷手段用來套牢客戶,所謂的lock-in。

三、定價手段以實現利潤最大化。

過去搞會員制主要是出于前兩點,但隨著市場競爭的加劇,尤其是在互聯網時代,定價的目的越來越突出。而這恰恰是大多人談到會員經濟時,容易忽略的要點。

本質上會員費是我們所說的兩部定價法(two-part tariff),即價格結構分為兩部分,一個是單價,另一個是固定價,例如會員費。由于顧客的差異化,單一價格會導致兩部分利潤損失:價格一方面對某些顧客過高,失去了生意;另一方面對某些顧客過低,錢賺少了。

解決這個問題的方法很多,兩部定價法是其中之一。在極端情況下,單價可以直接定為成本價,也就是賣貨不賺錢,但是利潤全部從會員費來,而COSTCO的財報顯示這家公司就是這么做的。

當然,以成本價賣貨并不能保證會員制一定成功,因為誰都能以成本價來賣,關鍵是你的成本價要有優勢?;謊災?,如果要消費者支付額外的會員費,商家首先要為消費者創造價值。這里,COSTCO通過各種手段把毛利率做的極低,通常僅有10-11%,比同行低10個點。那么COSTCO從這10個點里拿回多少呢?財報顯示得很清楚,平均是2.2個點左右。

所以,總結下來COSTCO的模式似乎很簡單,通過多方面的努力讓顧客來這里消費比去競爭對手那里節約10%,然后以會員費的方式回收其中的五分之一。

實際上事情還沒那么簡單,上面講的都是平均值,但顧客花費有高有低?;ǚ迅叩拿晃侍?,會員費早掙回來了。而且事實上如果大家花費都高,那說明會員費可能低了,以后可以漲點。但是對于花費低的顧客,就有可能不續費了。因此,如何保證低消費的顧客也會續費就成為一個重要的任務。在這點上,不光是價格,SKU的選擇就很重要了。

2018年COSTCO在美國和加拿大的續費率為90%,其他地區為88%。其中很重要的一個原因就是COSTCO的SKU搭配很成功,使得顧客感覺總有幾樣東西是要在COSTCO買的,因此愿意付出幾十塊錢的年費來買個便利。筆者在北美生活十幾年,是COSTCO的忠實客戶?;毓蠡菇?COSTCO的會員保存了三年,只是為了個便利。

但是在中國,這可能是一個很大的挑戰。中國消費者本來就沒有開車買大包裝并儲存的習慣,再加上電商的本地生活O2O業務使得這更成為一個挑戰。因此,好的SKU組合,不僅僅是便宜,而且具有獨特性,是生活中的剛需,將是一個重要的因素。畢竟,便宜的茅臺和名牌包不可能持續。

COSTCO會給中國零售業帶來什么變化?

COSTCO會成功嗎?這個問題大家都在問,各種觀點都有,的確比較難回答,我們這里可以簡單做一個估算。根據COSTCO 2018年報,全球有762家店,平均面積1.6萬平方米。平均每個店有6.77萬付費會員,銷售收入1.16~1.90億美元(新店比老店銷售收入要低),平均下來是1.82億美元,其中每個會員貢獻了2682美元。

如果按照這個標準來反推,目前中國的會員費是299元人民幣。假設也跟國外一樣,會員費占比為2.27%(2018數據),那么每個會員的年消費應為1.1萬人民幣。也就是每月接近900元,這個還是比較合理的。另外,如果單店收入也達到國外平均水平,那么大約需要11.5萬會員。這個很有挑戰,但也不是不可能。山姆會員店目前在華的單店平均會員數是接近9萬。

前一陣子各種消息似乎都在暗示線下零售業的頹敗,而COSTCO的短期爆紅給中國零售市場打了一劑強心劑。我始終認為,合理的零售市場應該是線上線下的有機結合,完全由電商來主導未必合理。但是中國零售市場線下部分先天不足,因此一直被線上打得很被動。

COSTCO的進入,高島屋的“死而復生”,希望能給這個市場帶來一些新的變化。它們如果成功了,對整個線下實體零售業都會是好的啟示。





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